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漂鳥的故事
反敗為勝
專訪欣昌錦鯉養殖場總經理鍾瑩瑩談歐洲市場拓銷經驗
圖.文/薛映玫 

鍾瑩瑩

 走入欣昌錦鯉養殖場在池塘邊可以看見一片美麗的小花園;
朝辦公室裡望去總經理鐘瑩瑩在錦鯉國際交流會上,
穿著旗袍為客人泡茶的照片特別引人注目;
展示櫃上陳列多國語言的簡介,
就連產品型錄的設計都是依據國外顧客的喜好特別設計的。

位在崙背鄉的這家Sing Chang Koi Farm,
已經成為台灣傳統產業跨足國際市場的最佳典範,
而總經理鍾瑩瑩也不過是在26歲那年才踏入錦鯉養殖界,
卻能在短短六年的時間,
有方向地重整產業並且摘下荷蘭國際錦鯉展(HOLAND KOI SHOW)的桂冠,
成為外國客戶眼中了不起的錦鯉專家。
她的成功崛起不僅挽救了瀕危的家族產業,
並且帶領「台灣精緻農業外貿發展協會」
EMDAT(Export Market Development Association Of Taiwan)
攻下了前進歐洲市場的灘頭堡。

 欣昌錦鯉養殖場在荷蘭錦鯉展搭建鯉魚門,以文化作為行銷的策略十分搶眼與成功

危機中尋覓轉機
  欣昌錦鯉養殖場於1980年正式開始養殖錦鯉前,原本是個畜養豬隻的豬舍以及用豬糞作餵養飼料的吳郭魚池,那是農政單位推動漁牧綜合經營的年代。欣昌錦鯉養殖場隨著1980年代台灣經濟的起飛,當時家家戶戶都開始購買水族箱養殖觀賞魚,因此欣昌以觀賞魚的養殖做為事業轉型的起點,但台灣能賺錢的產業總是沒有三年的好光景,在一片養殖熱潮過後,市場價格一路從200元跌至8元,養魚一途瞬時成了無利可圖的沒落產業。
  隨後,欣昌錦鯉養殖場轉向養殖技術門檻更高的錦鯉發展,把過去養殖吳郭魚及水族箱觀賞魚的經驗發揮在錦鯉的養殖上,一方面由受過日本教育的爺爺幫忙將日本雜誌上所登載的錦鯉養殖經驗作轉譯,並且遠赴日本購買種魚;一方面整理出3公頃的魚塭準備自行培育選拔具有市場身價的錦鯉。
  就在欣昌的養殖事業逐漸開始步上軌道時,一心以為六輕進駐麥寮會帶來土地買賣商機,轉眼間熱錢變成了兩億冰冷的債務,一個投資決策的閃失迫使鍾爸爸必須靠著養殖場的收入償還給銀行每個月百萬的利息,僅管養殖錦鯉的利潤還算不差,但面對龐大的負債,錦鯉養殖的發展也在資金調度上跟著陷入了保守,如果不能使錦鯉養殖這條路上找出新的契機,那麼三代的心血都將化為烏有!聽到鍾爸爸的溫情喊話,終於使鍾瑩瑩願意放下在城市裡的工作回到崙背老家,和老爸一起挽救養殖場的經營。

       欣昌錦鯉養殖場

(左上圖) 鍾瑩瑩將東方泡茶品茗的生活文化帶到荷蘭國際錦鯉展。(欣昌錦鯉養殖場提供)
(中上圖) 獨立的循環水養殖池需特別重視水質的潔淨。
(右上圖) 幼魚至成魚的成長過程中,不斷的隨著體型發育錦鯉的體色和花紋才會慢慢顯現,經過數個階段的篩選才能培育出具備參賽實力的魚。

臨淵履冰的市場探索
  回頭看欣昌在歐洲市場之所以能夠長驅直入,鍾瑩瑩說這一切要歸功奧地利籍的行銷顧問CHRISTIAN STAMPF,顧問公司首先做了欣昌錦鯉養殖場的體質分析,一長串的劣勢包括:沒有多餘的可用資金、女性經營者的弱勢角色、經營者沒有專業背景、沒有實際外銷經驗等等;而有限的優勢則是錦鯉品質高和養殖技術成熟,憑藉這點CHRISTIAN STAMPF認為市場應該還有很大的開拓空間,欠缺的只是如何搭起中間的通路。
  沒有大把鈔票可以在專業雜誌登廣告,CHRISTIAN STAMPF給鍾瑩瑩的第一個建議是做一個商業網站,把公司最有代表性的魚全數貼上網站供人瀏覽。當網站完成, CHRISTIAN STAMPF毫不遲疑地要求鍾瑩瑩拿掉首頁「瀏覽人次」的功能,CHRISTIAN STAMPF認為人數的資訊對經營產業一點幫助也沒有,甚至數字還有程式可以灌水,何必相信它。反倒是CHRISTIAN STAMPF建議鍾瑩瑩安裝Google Analytics軟體,運用網頁的流量分析(web traffic analysis)技術,透過登入資訊取得的方式,把經過訪客點選放大的魚種圖片以及所連結的網域做一個整理分析,結果清楚的發現了潛在客戶的來源,以及歐洲和南非等外國訪客所偏好的魚種,這個網頁建置的建議讓鍾瑩瑩真正見識到了顧問的專業。

靈活運用行銷策略
  海外參展一直是錦鯉業者推銷自己的重要途徑,在CHRISTIAN STAMPF的強烈建議下,鍾瑩瑩穿起了一生從來沒碰過的旗袍,這看在鍾瑩瑩眼裡的一記奇招,其實是有幾分道理的。首先,喜歡錦鯉的老外多半也著迷東方文化,穿著旗袍的東方女人對老外再吸睛不過了;再者,CHRISTIAN STAMPF希望能讓鍾瑩瑩在客戶心中留下深刻印象。此舉果然奏效,鍾瑩瑩在會場引起的熱烈回響,展售錦鯉屢創佳績,參展所得到的實質效益也再度跌破了專家的眼鏡。
  CHRISTIAN STAMPF要鍾瑩瑩把展出空間騰出三分之一鋪設榻榻米,擺上一張和室桌並由穿著旗袍的鍾瑩瑩現場砌茶、品茗、寫書法贈送給現場的老外,只見展攤前大排長龍,為的就是從鍾瑩瑩手上索取一張文化氣息濃厚的書法字。引起老外興趣的還不止旗袍和書法,就連高山茶、精美茶具、桌椅等展攤上的道具,都成了外國客戶眼中難覓的珍寶,鐘瑩瑩帶回了海外展覽的經驗,乾脆就順勢找了茶商等地方產業組了一個「台灣精緻農業外貿發展協會」EMTDA(Export Market Development Association Of Taiwan),每次在海外參展錦鯉時就順便做起整合行銷。

錦鯉文化才是最大賣點
  一般人的印象中日本人愛錦鯉成癡,所以錦鯉的市場應當是往日本拓銷。然而,生活中欣賞錦鯉的風氣雖然是日本帶起,日本卻是個只出不進的錦鯉出口國,他們把利潤維持在市場價位最高的種魚出口。
  錦鯉的發源國既然在日本,所謂愛屋及烏,玩賞錦鯉的外國客戶也同時是鍾愛東方文化的人士,鍾瑩瑩自此才發現在國際上行銷錦鯉時,忽略了我們自己與生俱來的「異國文化」風情,原來是最大的不智。而一尾錦鯉的審美標準在哪裡?學藝術的鍾瑩瑩立刻展現了她的專長所學,她說:「就跟欣賞一幅畫作一樣,魚體身上的斑點色澤就如同一幅水墨畫。」顯然在這裡藝術和養殖的專業是相通的。鍾瑩瑩順手拿了兩本日本的錦鯉期刊,指著封面告訴筆者,一隻黑色的鱗片鑲著鮮明的銀色邊有如歐洲中世紀的盔甲武士,另一隻魚體呈現無瑕的金黃色原來它代表的是荷蘭皇室,這是傳統風向的一個轉變!鍾瑩瑩說歐洲的市場大,連錦鯉的輸出大國日本也開始重視歐洲客戶的品味。一套養魚經說下來沒想到最後產品差異化的落點居然是文化!

成功是你的成功,失敗也是你的失敗
  多年的留學背景讓鐘瑩瑩在和客戶對談時溝通無礙,加上深切體悟自身文化在行銷上的優勢,鍾瑩瑩不再自許是個會養魚的人,而是一個懂客戶要什麼魚的人。回想當年欣昌決定解除和貿易商的合作關係,不料貿易商卻向海外客戶放話說「欣昌的魚受到汙染」等不實流言所中傷,但為了利潤不被中間商綁架,鍾瑩瑩決心靠自己的努力尋覓市場通路,事後看來這確實是一個正確的決擇。
  從選擇企業顧問開始,鐘瑩瑩一眼就看穿和那些只能幫你代辦機票與安排住宿的台灣顧問公司合作是不會有什麼前途的,欣昌需要的是一個懂歐洲人想法的企業顧問。而CHRISTIAN STAMPF打從合作之初就告訴鍾瑩瑩,妳有八年的時間能把債務還清,但前面三年是經營品牌的階段,要付出很多辛苦的代價,沒有辦法讓你得到立即的回報,即便如此前面三年的努力仍然關鍵。
  篤信基督的鐘瑩瑩,信仰一直是很大的支持力量,但當自己真正陷入困頓時,也和一般人一樣會想要放棄。CHRISTIAN STAMPF只給她一個信念︰「成功是你的成功,失敗也是你的失敗」,意寓沒有任何退縮的空間,下了決定就只能勇往直前。鐘瑩瑩的故事猶如當年帶領克萊斯勒汽車集團「反敗為勝」的艾科卡(Lido Anthony Lee Iacocca),艾科卡在書中的那句名言:「即使遭逢逆境,仍該奮勇向前;縱然世界分崩離析,也要永不氣餒」正是這種勇氣成就了她的不平凡。

 



 
 
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